只靠平臺出海不夠？企業為什么需要自己的跨境App

一家中國消費電子品牌在巴西市場因平臺政策突變，一夜之間失去了主要銷售渠道，倉庫積壓的貨物價值超過百萬美元。

2025年，當眾多中國企業在“不出海，就出局”的壓力下加速全球化布局時，宏觀環境動蕩與微觀風險加劇正在形成雙重夾擊。第三方電商平臺的門檻和不確定性，讓越來越多企業開始重新審視完全依賴平臺出海的戰略。

01 風暴中的平臺依賴

中國企業出海風險正在急劇增加。2025年上半年，內地企業在境外設立的子公司數量為2292家，約為2024年全年的30%，增長顯著放緩。

平臺電商盡管降低了出海的門檻，但并未能消除風險。鄧白氏發布的《2025年中國企業出海風險觀察報告》指出，企業不僅要面對不確定的關稅政策、投資政策等宏觀因素，還要應對海外合作伙伴不透明的經營狀況、難以預判的付款行為等微觀風險。

即使是頭部平臺也無法完全抵御這些風險。關稅政策變化直接沖擊了以“小包直郵、極致低價”為核心競爭力的Temu。Sensor Tower數據顯示，Temu的美國每日用戶數量在2025年5月份下降了58%。

02 成本與限制的雙重擠壓

平臺傭金和廣告成本已成為擠壓利潤的主要因素。以亞馬遜為例，其推薦費高達15-20%，單品廣告CPC(每次點擊成本)在2025年達到2.1美元，較2022年上漲32%。

平臺規則的不確定性也給企業帶來額外風險。嚴格的績效指標決定店鋪的可見性甚至存續，一家表現不佳可能導致額外收費甚至店鋪關閉。

更關鍵的是，企業在平臺上難以建立真正的品牌認知。平臺上的商品頁面同質化嚴重，品牌故事、設計理念等內容難以完整呈現，消費者更關注平臺而非具體品牌。

03 數據主權的戰略價值

與平臺店鋪不同，自有App使企業能完全掌握用戶數據，這是長期競爭力的核心。企業可以通過分析用戶的瀏覽、購買及反饋行為，構建精準的用戶畫像，指導產品開發和營銷策略。

平臺賣家通常無法獲取用戶郵箱、行為軌跡等關鍵數據，而自有App能沉淀用戶資產，建立直接溝通渠道。

據SimilarWeb 2024年第一季度報告，運動服飾品牌Vuori通過自有渠道的定制化購物體驗，客單價較平臺店鋪高出35%。這種品牌溢價能力在平臺上是難以實現的。

04 風險分散的必要布局

2025年初的關稅沖突暴露了過度依賴單一市場的風險。自有App使企業能夠更靈活地調整市場戰略，不受制于平臺的市場布局節奏。

Temu在關稅沖突后迅速調整市場重心，美國市場訪問量從去年的26%下降至今年的16%，拉美及歐洲地區成為核心增量來源。這種靈活性對于應對突發政策變化至關重要。

從行業數據看，全球DTC(直接面向消費者)電商市場正以每年21.5%的速度擴張。DTC模式通過跳過中間環節，使品牌能夠直接與消費者建立聯系，而自有App正是這一模式的關鍵載體。

05 技術門檻與成本優化

傳統觀念認為自建App成本高昂，但這一情況已發生變化。國際版微信小程序電商SaaS平臺的出現顯著降低了技術門檻，上線周期可縮短60%，平均開發成本節省80%。

這些解決方案支持多語言切換、多國家合規運營保障，內置多種行業主題模板，支持零基礎快速部署。數據顯示，采用此類方案的商家年度技術維護成本可從傳統開發的數萬美元降至數千美元。

對于中小企業而言，起步階段不必追求完美。采用MVP（最小可行產品）策略，初期投入可控制在合理范圍內，根據市場反饋逐步迭代優化。

06 從“借船”到“造船”的路徑

對于剛開始出海的企業，平臺與自有渠道可以并行發展。平臺用于測試產品和獲取初始流量，同時逐步建設自有渠道。

新蛋集團的經驗值得借鑒。這家專注于科技類商品的電商平臺通過AI驅動的SaaS平臺，幫助中國品牌實現多平臺統一管理，同時積累自有用戶數據。

成功的過渡路徑通常包括三個階段：生存期(0-6個月)聚焦單一爆款驗證市場需求;擴張期(6-18個月)擴充產品線并搭建用戶管理系統;生態期(18個月以上)通過會員體系提升用戶終身價值。

當歐盟宣布計劃對價值低于150歐元的包裹征收關稅時，那些完全依賴平臺的賣家陷入了被動。而一家通過自有App建立了德國用戶社群的中國戶外品牌，通過提前調整物流策略，將影響降到了最低。

從上海臨港新片區的“走出去”綜合服務平臺到深圳前海的“出海e站通”，中國各地正在構建支持企業全球化發展的服務網絡。這些基礎設施的完善，為企業建立自有跨境渠道提供了有力支撐。