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百貨購物中心行業倚重小程序

不需要下載安裝即可使用，小程序憑借輕量、便捷、互聯互通性強的優勢，已成為線上商業的重要陣地。在移動互聯網又一重要新基建的戰局中，除微信和支付寶外，百度、字節跳動、京東、美團、快手等互聯網頭部企業均已加入，也使這一商業模式發展正旺。

在小程序越來越受到各方重視的同時，百貨購物中心行業也更多地受益于小程序的應用。近日，中國百貨商業協會發布《2021-2022百購行業小程序應用報告》顯示，百購行業小程序使用已經普及，調查顯示，86.5%的受訪企業均使用過小程序。在線上商城、會員管理、私域運營、精準營銷，小程序的作用越來越突出，成為解決諸多數字化難點的突破口。但與此同時，百購企業應用小程序也存在選擇自主研發還是選擇購買服務、對投入評估不充分，以及平衡開發和運營能力經驗缺乏等問題。

數字化轉型重要抓手

報告顯示，當前，對于百購行業而言，數字化需求主要體現在四個方面：一是打通融合，百購企業內部的系統繁多，各個系統之間的打通是最迫切的需求。二是開展線上業務，百購企業的數字化轉型從業務線上化開始。三是私域運營，傳統零售一般較早實行會員制，大多積累了一定數字的會員，通過私域運營，可盤活存量，引入增量。四是精準營銷，隨著百購企業逐步建立及累積自己的私域運營池，為企業開展有針對性的營銷提供了機會，企業可以通過消費數據的采集及分析深挖消費需求，進行精準化營銷。

滿足這些數字化需求，小程序成為百購行業的重要抓手。調查顯示，85%的受訪企業表示已開展線上業務，且線上業務模式主要是依托微信小程序和直播平臺。

作為重要的流量入口，在微信小程序的眾多功能中，百購企業重點運用的三個功能分別是小程序商城、小程序營銷和會員管理功能，分別占比為79%、62%、62%。

線上商城方面，百購企業數字化轉型的切入點是業務線上化，其也是目前百購行業數字化的主要表現形式。

營銷方面，調查顯示，企業主要通過微信公眾號、小程序和抖音開展銷售或營銷活動，其中幾乎全部企業都在使用微信公眾號（98%），84%的企業使用微信小程序，73%使用抖音。同時，企業也在嘗試多元化渠道的營銷，如使用小紅書、微博、快手、B站等。

會員管理方面，有62%的企業在微信小程序開通了會員管理功能。微信小程序提供了相對完整的會員體系，集會員等級、權益、積分等常規功能。同時也一定程度上解決了以上諸多痛點，如通過小程序收銀、停車等眾多入口實現會員的引流，并通過小程序內置工具實現會員的部分數字化；通過營銷工具，提高活躍度；通過標簽的設定、會員分級及地理位置特征等，實現更加精準的營銷；通過打通小程序與內部系統，實現部分互聯互通等。

用好小程序需重視差異化

談及小程序應用的問題，報告調研顯示，百購企業面臨自主研發和購買服務的權衡、投入和運營能力不充分等情況。

市場上小程序的服務商數以千計，企業在選擇服務商時，一般要考慮服務類似客戶的成功經驗、性價比、本地化服務能力等方面。應該說，服務于零售業的小程序服務商，集中化程度和專業能力都已經比較高，關鍵在于甲乙雙方銜接的質量和效率。

與此同時，隨著小程序技術的普及，以及服務商技術能力的提高，一些企業選擇自主研發小程序，以靈活定制功能，滿足企業個性化需求。但這也意味著企業需要配置專業的團隊，并投入較大的成本開展市場調研、需求分析、系統開發與測試、上線、運維等，都要團隊自己完成。

調研顯示，百購行業在IT及數字化方面的投入主要分為兩個部分，初始投入和持續費用。相比開發，小程序的上線運營才是重點，除了初始投入，后續運營的持續投入也更為重要，但很多企業這方面的經驗缺乏，對費用支出也估計不足。有32%的企業認為，“實施成本過高”是限制實體零售企業發展線上小程序業務的首要限制因素。其次則是技術人員、數字商城運營人員等數字化專業人員的缺失31%。

展望小程序應用的趨勢，報告顯示，搭建一站式服務平臺、構建差異化商品力、打造數智化會員及營銷、深化導購分銷體系是百購企業需要關注的重點。

在加強商品力方面，目前百購企業微信小程序商城內的商品數字化程度還不夠高，大部分小程序主要是以高端化妝品作為主要的售賣品類，品類過于單一。商品數字化程度不夠高的原因，一方面是百購企業的經營模式所限，品牌或專柜的配合度不高；另一方面，百購企業在線上未形成優勢，還未讓品牌或專柜看到線上化的價值，使得線上業務進展相對緩慢且有阻力。而實際線下售賣的商品非常豐富多樣，可以選擇更多適合的商品開展數字化營銷，豐富線上商品。線上可以擺脫物理空間和時間的限制，可以考慮對外獨立進行招采，選擇具有差異化特征的商品，豐富線上商品品類，提升商品力。重點是要通過組織優化、激勵措施、制度保障等措施，發揮各參與方的積極性。

在加強會員力方面，會員資產是百購企業數字化轉型過程中沉淀下來最重要的數字化資產之一，隨著數字化進入深水區，百購企業的會員數字化也在快速地朝著會員數智化方向升級，通過線上線下的會員通、交易通以及精細化的會員標簽體系，幫助商場描繪出更加多維的、立體的目標用戶畫像。未來商場會越來越懂自己的目標顧客，再通過自身的數字化能力為顧客提供線上線下一體化服務。（本報記者李子晨）

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